بازاریابی دین

یکی از عرصه هایی که بازاریابی در آن ورود کرده است، عرصه تبلیغات دینی است. دانشمندان مسیحی با محوریت کلیسا، تلاش کرده اند تا به منظور رشد و توسعه جامعه مخاطبین خود، از ابزار بازاریابی و مفاهیم آن استفاده کنند. بااین حال هم نشینی دو واژه «بازاریابی» و «دین» به عنوان دو مفهوم منفی و مثبت به دلایلی مانند تفاوت دیدگاه ها به این دو واژه همواره مورد مناقشه بوده است. در این مقاله، تلاش گردیده است تا دیدگاه جامعه مذهبی موردبررسی قرار گیرد. بدین منظور، پرسشنامه ای طراحی و روایی آن توسط 10 نفر از اساتید بازاریابی و بازرگانی آشنا به مسائل دینی تأیید شد. این پرسشنامه به صورت الکترونیکی برای حدود 1500 نفر از افراد در شبکه های اجتماعی که دارای مخاطبین هدف بودند، ارسال گردید و 71 پرسشنامه بازگشت داده شد. این مقاله دو فرضیه را موردبررسی قرار داد: فرضیه (1): جامعه مذهبی موافق استفاده از واژه بازاریابی در تبلیغ امور دینی هست، که این فرضیه تأیید شد؛ فرضیه (2) افرادی که دانش بالاتری از بازاریابی دارند، موافق استفاده از بازاریابی در مسائل دینی هستند، که این فرضیه تأیید نشد. همچنین با بهره گیری از ابزار طراحی شده تلاش گردید تا ابزارهای تبلیغی مساجد نیز شناسایی گردد. در بیش از 60 درصد مساجد از پوستر های کاغذی برای تبلیغات استفاده می شود. پس ازآن 47 درصد مساجد از تبلیغات بنری استفاده می کنند. همچنین تبلیغات روزنامه ای و تبلیغات ایمیلی با 1.5 درصد، تبلیغات رادیویی و تلویزیونی با 6.1 درصد، و تبلیغات اینترنتی و وب سایتی با 10.6 درصد، پایین ترین روش های تبلیغاتی مساجد را نشان می دهند.

اسلام دینی است که تبلیغ و دعوت در آن فعلی مهم و اساسی است و آن را بر هر مسلمانی واجب شمرده است. تبلیغ دین در هر دوره متأثر از شرایط، ابزارها و امکانات موجود، اشکال مختلفی به خود گرفته است. امروزه تبلیغ دین ازطرفی تبدیل به یک خردهنهاد اجتماعی شده که ضرورت تبلیغ دین به صورت سازمان یافته و تشکیلاتی را دوچندان می کند و از طرف دیگر، تحول پذیری و وابستگی امور به تغییرات در دوران اخیر به شدت افزایش یافته است؛ ازاین رو این مسئله که چگونه دین به شکل صحیح و اصولی و مطابق با مقتضیات زمان و ویژگی های جوامع امروزی در اندیشه و رفتار به افراد عرضه شود، از مهم ترین چالش ها و مسائل دین در جامعه دینی امروز است.دانش بازاریابی به عنوان یکی از علوم پویا، مدرن، تکنیکال، کارآمد و منفعت ساز، تاکنون درمورد گستره وسیعی از کالا ها و خدمات به کار رفته است؛ امّا در چند دهه اخیر دامنه این گرایش تاآنجا پیش رفته که متخصصان و سیاست گذاران، از آن در مورد مفاهیم و ایجاد تغییرات اجتماعی و عقاید نیز استفاده کرده اند. یکی از این عرصه ها، تبلیغ دین است که ازجمله دانشمندان مسیحی با محوریت کلیسا، تلاش کرده اند برای رشد و توسعه جامعه مخاطبان خود، از ابزار بازاریابی استفاده کنند. باوجوداین، چنین امری ازمنظرهای مختلفی موردانتقاد قرار گرفته که این پژوهش برخی از آنها را ارائه کرده است.

مقدمه و اهداف: حفظ سلامت جامعه در مقابل انحرافات و کژروی ها، ازجمله الزامات ماندگاری و کمال یک جامعه محسوب می شود. سؤال مطرح این است که آیا تنها با وضع قوانین و کنترل های بیرونی از جانب دولت، می توان به هدف رسید؟ در اسلام، مکانیسم امربه معروف و نهی ازمنکر به عنوان دو فریضه الهی نقش مهمی در این مسیر دارند. اما مسئله مهم در این زمینه، چگونگی دعوت آحاد جامعه و مردم، برای انجام این تکلیف دینی است. دانش بازاریابی می تواند برای ترویج امربه معروف مورد استفاده قرار گیرد. این دانش ظرفیت مناسبی ترویج ارزش های دینی و اجتماعی دارد. یکی از ابزارهای مهم و کلیدی در این زمینه، بخش بندی مخاطبین است که در آن افراد را براساس شاخص های مورد مطالعه، در گروه های همسان و مشابه قرار داده تا بتوان توصیف دقیق تری از وضعیت آنها به دست آورد. این پژوهش به دنبال گونه شناسی رفتاری مردم در موضوع امربه معروف و نهی ازمنکراست تا مروجان این دو ارزش بتوانند در تولید محتوای ترویجی، متناسب با هر خوشه برنامه ویژه ای برای آن طراحی کنند. به صورت مشخص این پژوهش به دنبال پاسخ به دو سؤال اصلی زیر است: با استفاده از اصل بخش بندی در بازاریابی، افراد جامعه را در موضوع امربه معروف و نهی ازمنکردر چند خوشه و بخش می توان قرار داد؟ هر بخش از نظر شناختی در مورد امربه معروف و نهی ازمنکر چگونه است؟ روش: این پژوهش از انواع تحقیقات کاربردی محسوب می شود که ماهیتی اکتشافی داشته و با رویکرد کمّی و با استفاده از پرسش نامه ساخته شده توسط محققین، داده های موردنیاز جمع آوری می شود. گام نخست برای انجام پژوهش، طراحی ابزار اندازه گیری یا پرسش نامه محقق ساخته است که بتواند ما را به پاسخی برای سؤالات پژوهش رهنمون کند. بعد از طراحی پرسش نامه و اطمینان از اعتبار آن، داده های لازم به صورت میدانی جمع آوری شده است. داده های جمع آوری شده توسط نرم افزار تجزیه و تحلیل می شوند. در این قسمت دو مرحله اول توضیح داده خواهد شد و مرحله سوم در قسمت تجزیه و تحلیل داده ها بحث خواهد شد. در این پژوهش از سه معیار برای خوشه بندی استفاده شده است که عبارت است از: میزان تذکر به دیگران، واکنش فرد در مقابل تذکر بجا و واکنش فرد در مقابل تذکر بیجا. شیوه نمونه گیری به صورت در دسترس و از دو طریق پرسش نامه کاغذی و الکترونیکی بوده است. جامعه آماری این تحقیق، زنان بالغ ساکن استان های تهران و البرز بوده است. حجم نمونه در این پژوهش 476 نفر است. برای تحلیل داده ها از روش خوشه بندی دو مرحله ای و نرم افزار SPSS21 استفاده شده است. شاخص کیفیت بخش بندی به دست آمده توسط نرم افزار، نشان دهنده تأیید آن است. نتایج: براساس نتایج به دست آمده 9 خوشه رفتاری حاصل شد که بزرگ ترین خوشه حدود 17 درصد و کمترین آنها 6 درصد کل داده ها را تشکیل می دهد. خوشه اول کسانی هستند که گاه به دیگران امربه معروف و نهی ازمنکر می کنند. این افراد واکنش مثبتی نسبت به امربه معروف بجا داشته و از آمر به معروف تشکر کرده و رفتار خود را اصلاح می کنند. این خوشه، بزرگ ترین بخش را تشکیل می دهند. خوشه دوم، مانند خوشه اول گاه امربه معروف و نهی ازمنکر می کنند و چندان از پذیرش امربه معروف و نهی ازمنکر دیگران استقبال نمی کنند. اگر تذکر بجایی به آنها داده شود، تنها در مقابل شخص آمر، به اصلاح رفتار خود اقدام می کنند تا از درگیر شدن با او اجتناب کنند. خوشه سوم افرادی هستند درخصوص انجام امربه معروف و نهی ازمنکر به دیگران، مانند دو خوشه اول هستند؛ اما پذیرش رفتار بهتری را نسبت به خوشه دوم دارند. افراد خوشه چهارم در مقام انجام امربه معروف، همچنان شبیه خوشه های قبلی عمل می کنند؛ اما واکنش پذیرش آنها در وضعیت بهتری قرار دارد.  گروه پنجم نیز گاه امربه معروف و نهی ازمنکر می کنند. در مقابل پذیرش تذکر بجا، صرفاً به اصلاح رفتار خود اکتفا کرده و اگر تذکر بیجایی به آنها داده شود، برای کاهش تنش به اصلاح رفتار خود در مقابل فرد اقدام خواهند کرد. خوشه ششم، به ندرت به امر و نهی دیگران از کارهای خوب و بد می پردازند. واکنش رفتاری چندان مناسبی هم در مقابل امربه معروف دیگران ندارند. افراد خوشه هفتم نیز چندان به تذکر دادن به دیگران عادت ندارند؛ اما اگر کسی به آنها تذکری بدهد، واکنش خوبی از آنها سر خواهد زد. افراد خوشه هشتم، بیشتر از سایر خوشه ها به دیگران تذکر می دهند؛ اما پذیرش آنها در مقابل تذکر صحیح دیگران، صرفاً اصلاح رفتار است و اگر تذکری را بیجا بدانند، نسبت به آن بی تفاوت خواهند بود. خوشه نهم، خوشه کوچک ترین خوشه بود و شامل افرادی است که به ندرت اهل تذکر دادن به دیگران هستند. اما درخصوص تذکری که به جا بدانند، آن را قبول کرده و رفتارشان را اصلاح می کنند. بحث و نتیجه گیری: امربه معروف و نهی ازمنکر به عنوان یک واجب الهی، جایگاه رفیعی در آموزه های اسلامی دارد. برای بهره مندی از فواید و آثار امربه معروف و نهی ازمنکر، ابتدا باید به ترویج این ارزش پرداخت. فرهنگ سازی صحیح در مورد چیستی و چگونگی و چرایی این ارزش دینی، امری مهم و ضروری است. این پژوهش به دنبال استفاده از ابزار بخش بندی، جهت گونه شناسی رفتاری جامعه در موضوع امربه معروف و نهی ازمنکر است که نتایج آن نشان می دهد 9 خوشه رفتاری در این زمینه وجود دارد. انتظار اولیه این است که هر چه افراد، نگرش و شناخت بهتر و بیشتری نسبت به فریضتین داشته باشند، انجام رفتار از آنها به شکل بهتری صورت گیرد و یا واکنش بهتری نسبت به امر و نهی دیگران داشته باشند؛ اما نتایج این پژوهش نشان می دهد ضرورتاً افرادی که نگرش بهتری نسبت به امربه معروف دارند، امربه معروف بیشتری از آنها حادث نمی شود؛ یعنی ممکن است افراد نگرش صحیح و خوبی نسبت به امربه معروف داشته باشند، اما در مقام رفتاری بی تفاوت بوده و با بهانه تراشی و یا موانع دیگر از انجام امربه معروف خودداری کنند. خوشه هفتم مثال این دسته از افراد می تواند باشد. همچنین ممکن است افرادی نگرش خوبی نسبت به امربه معروف و نهی ازمنکر داشته باشند، اما اگر کسی به آنها تذکری بدهد، واکنش تند و نادرستی از آنها سر بزند. به عنوان مثال، خوشه اول با وجود اینکه در مقام عمل بالاترین و بهترین وضعیت را دارد و نیز نگرش مناسبی نیز نسبت به امربه معروف دارد، اما در زمانی که دیگران بخواهند به آنها تذکر بدهند، پذیرش خوبی از آنها سر نخواهد زد. خوشه چهارم نیز بهترین نگرش را نسبت به امربه معروف دارد؛ اما در زمانی که دیگران به آنها تذکر می دهند، رفتار خوبی نشان نداده و پذیرای تذکر دیگران نیستند؛ البته این خوشه در مقام عمل نیز در وضعیت متوسط قرار دارند.