مصرف آگاهانه

پژوهشگران در سالهای اخیر توجه بیشتری به ابعاد مختلف پیامدهای مصرف و ضرورت حرکت به سمت الگوهای مصرف متناسب با توسعه پایدار نشان داده اند. یکی از مفاهیمی که در راستای تحقق چنین الگوی مصرفی مطرح شده است مفهوم مصرف آگاهانه است که بر خلاف بسیاری از پژوهش های پیشین که متمرکز بر رفتار شرکت ها بوده اند متمرکز بر رفتار مصرف کنندگان است. هدف از تحقیق حاضر شناسایی مؤلفه های مصرف آگاهانه در مصرف کنندگان است. این پژوهش با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه زمینه ی و از طریق مصاحبه عمیق با پژوهشگران و اساتید دانشگاه به شناسایی مؤلفه های مصرف آگاهانه در مصرف کنندگان می یردازد. مشارکت کنندگان، از طریق فرایند نمونه گیری هدفمند انتخاب شده و مصاحبه ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرده اند. نهایتاً تعداد 22 مصاحبه انجام و برای تحلیل داده ها از اصول مرتبط با نظریه زمینه ای استفاده شده است. نتایج حاصل از کدگذاری داده ها منجر به شناسایی 16 مفهوم شد که در قالب دو وجه ساختار ذهنی آگاهانه و رفتار آگاهانه دسته بندی شده اند.

هدف: در سال های اخیر، ادبیات بازاریابی به ابعاد مختلف پیامدهای مصرف و ضرورت توجه به الگوهای مصرف متناسب با توسعه پایدار توجه بیشتری نشان داده است. یکی از مفاهیم مطرح شده برای تحقق چنین الگوی مصرفی، مفهوم مصرف آگاهانه است و یکی از وجوه مصرف آگاهانه، برخورداری مصرف کنندگان از ساختار ذهنی آگاهانه است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی ابعاد ساختار ذهنی آگاهانه به عنوان یکی از وجوه مصرف آگاهانه است. روش: در پژوهش حاضر با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه زمینه ای و از طریق مصاحبه عمیق با پژوهشگران و استادان دانشگاه در رشته های مدیریت بازرگانی، جامعه شناسی، روان شناسی و اقتصاد، ابعاد ساختار ذهنی آگاهانه، به عنوان پیشایند بروز رفتار آگاهانه در مصرف کنندگان شناسایی شد. مشارکت کنندگان در پژوهش، از طریق فرایند نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند و مصاحبه ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافتند و در نهایت، 22 مصاحبه انجام شد. برای تحلیل داده ها، از اصول مرتبط با نظریه زمینه ای (کدگذاری باز و انتخابی، تحلیل مقایسه ای مستمر، ایجاد مفاهیم و مقوله ها) استفاده شد. یافته ها: نتایج کدگذاری داده ها به شناسایی 22 مفهوم منجر شد که در قالب شش مقوله دسته بندی شدند. بر این اساس، ابعاد ساختار ذهنی آگاهانه عبارت اند از: درگیری ذهنی با پیامدهای مصرف، برخورداری از ذهن آگاهی (هوشیاری)، اهمیت دادن به خود، اهمیت دادن به مسائل زیست محیطی، اهمیت دادن به منافع جامعه و اهمیت دادن به حقوق مصرف کننده. نتیجه گیری: یکی از رویکردهای مهم در بازاریابی اجتماعی، یافتن ویژگی های لازم برای تحقق رفتار مطلوب و ارائه آن به جامعه، شرکت ها و همین طور نهادهای سیاست گذار است. در همین رابطه، پژوهش حاضر ابعاد یک ساختار ذهنی آگاهانه را شناسایی کرد که به رفتار آگاهانه در حوزه مصرف منجر می شود. از این رو، نتایج این پژوهش می تواند برای شناسایی، برنامه ریزی و ارائه راهکارهایی برای ترغیب مصرف کنندگان به مصرف آگاهانه در کانون توجه پژوهشگران، شرکت ها، دولت ها، سازمان ها و مجامع سیاست گذار عمومی قرار گیرد.

مینیمالیسم با به چالش کشیدن فرهنگ مصرف گرایی افراطی که امروزه به شدت گسترش پیداکرده و پیامدهای نامطلوبی در سطح جامعه برجای گذاشته است، کمک می کند که افراد بر کاهش مصرف بیش از حد و بهبود کیفیت زندگی با عدم افراط در مصرف گرایی تمرکز کنند. لذا پژوهش حاضر باهدف شناسایی و تحلیل دلایل و پیامدهای رفتار مینیمالیسم مصرف کننده انجام پذیرفت. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی از حیث گردآوری اطلاعات در زمره پژوهش های اکتشافی است. همچنین این پژوهش از نوع تحقیقات آمیخته به صورت کیفی و کمی و بر مبنای فلسفه قیاسی استقرایی است. جامعه آماری پژوهش خبرگان هستند که با روش نمونه گیری هدفمند و بر اساس اصل کفایت نظری انتخاب شده اند. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی مصاحبه است که روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوای نسبی و روش پایایی سنجی درون کدگذار و میان کدگذار تائید شد. هم چنین ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کمی پرسشنامه است که روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوایی و پایایی باز آزمون تائید شد. داده های کیفی با روش تحلیل محتوا و داده های کمی با روش نقشه شناختی فازی تحلیل گردید. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که تبعیت از فرهنگ ساده زیستی، نکوهش افکار اپیکوریستی و لذت گرایانه و فرهنگ صرفه جویی و دوری از تبرج مهم ترین دلایل رفتار مینیمالیسم مصرف کننده هستند. هم چنین آشفتگی زدایی و انسجام بخشی عاطفی و ذهنی، گریز از چرخه مصرف گرایی و احتراز از پدیده آفلوانزا و چشم و هم چشمی به عنوان مهم ترین پیامدهای رفتار مینیمالیسم مصرف کننده شناسایی شدند.